Marketing funnel voorbeeld

Herken je dit: je krijgt wél verkeer naar je website, maar het blijft stil in je inbox of in je kassa. Dan is de kans groot dat je bezoekers te snel om een aankoop vraagt, of juist te weinig richting geeft. Een Marketing funnel voorbeeld maakt zichtbaar welke stappen iemand nodig heeft van eerste interesse tot beslissing. In dit artikel krijg je een praktisch, nuchter overzicht van de populairste funnelmodellen, inclusief concrete contentideeën per fase, meetpunten en een uitgewerkt voorbeeld dat je bijna één op één kunt kopiëren naar jouw bedrijf. Geen ingewikkeld gedoe, wel een aanpak die werkt.

Wat een marketing funnel is en waarom je er één wilt

De simpele definitie (zonder marketingjargon)

Een marketing funnel is een model dat de klantreis vertaalt naar concrete stappen die jij kunt sturen en meten. Bovenin bereik je veel mensen, onderin blijft een kleinere groep over die klaar is om te kopen of contact op te nemen. Wat ik er sterk aan vind: het dwingt je om niet iedereen hetzelfde te behandelen. Iemand die je net ontdekt heeft, heeft iets anders nodig dan iemand die je al drie keer heeft opgezocht en je prijzenpagina heeft bekeken.

De funnel is géén magische trechter die mensen netjes lineair laat dalen. In de praktijk stuiteren mensen heen en weer: ze lezen een blog, verdwijnen, komen terug via een review, vergelijken, slapen er een nachtje over en klikken dan pas op “demo aanvragen”. Maar juist daarom is een funnel nuttig: je ontwerpt een logisch pad, en je meet waar de frictie zit.

Funnel versus customer journey: het verschil dat veel teams missen

De customer journey beschrijft wat de klant doet en voelt. De funnel beschrijft wat jij als organisatie inricht om daarbij aan te sluiten: content, kanalen, opvolging en aanbiedingen. Mijn eerlijke mening: veel bedrijven tekenen een prachtige customer journey en doen er vervolgens niks mee. Een funnel is de vertaling naar uitvoering, inclusief KPI’s. Wil je hier beter in worden, dan helpt het om eerst scherp te krijgen wat de zoekintentie per fase is. Een korte, praktische uitleg vind je bij zoekintentie.

De bekendste funnelmodellen (en welke ik zelf het vaakst gebruik)

TOFU MOFU BOFU: het meest werkbare model

Voor de meeste organisaties is TOFU MOFU BOFU het meest bruikbaar, omdat je er direct content en campagnes aan kunt hangen.

1. TOFU (Top of Funnel): bewustwording. Je trekt de juiste mensen aan met nuttige informatie.
2. MOFU (Middle of Funnel): overweging. Je bouwt vertrouwen op en helpt vergelijken.
3. BOFU (Bottom of Funnel): conversie. Je maakt het besluit makkelijk met bewijs en een duidelijke volgende stap.

Als ik één ding mag benadrukken: TOFU gaat niet over jou. TOFU gaat over het probleem, de context en de taal van je doelgroep. Wie hier al gaat “verkopen”, verbrandt aandacht die je later hard nodig hebt.

AIDA: handig voor copy en advertenties

AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action. Ik gebruik dit vooral wanneer we landingspagina’s of advertentieteksten schrijven. AIDA helpt je om niet te snel naar “koop nu” te springen, maar eerst spanning op te bouwen: waarom dit relevant is, wat het oplevert en waarom jouw oplossing logisch is.

Meer fases: nuttig bij B2B of software met langere trajecten

In B2B software zie je vaak extra fases zoals longlist, shortlist, RFI of RFP, implementatie en gebruik. Dat is geen academisch detail. Het betekent dat je funnel niet stopt bij de deal, maar doorloopt naar adoptie en retentie. Mijn ervaring is dat organisaties hier veel laten liggen: sales viert het contract, marketing stopt, en dan zakt activatie in. Terwijl juist onboarding, training en klantcommunicatie bepalen of iemand blijft en uitbreidt.

Marketing funnel voorbeeld: een contentgedreven funnel voor dienstverlening (concreet uitgewerkt)

Situatie: je verkoopt een B2B dienst met intake of demo als conversie

Dit Marketing funnel voorbeeld past goed bij bureaus, consultants, SaaS met demo, accountants, coaches en andere dienstverleners met een ‘praat eerst’ verkoopproces. Het doel is niet direct “koop nu”, maar een kwalitatieve lead: demo, intake, offerteaanvraag of strategiecall.

Ik bouw dit soort funnels het liefst rondom één heldere belofte: “Ik help je X bereiken zonder Y.” Daardoor kun je content maken die echt bij elkaar hoort, in plaats van losse blogs die nooit doorpakken.

TOFU: van anonieme bezoeker naar geïnteresseerde lezer

TOFU draait om gevonden worden en geloofwaardig overkomen. Denk SEO, social en eventueel advertenties. De fout die ik vaak zie: te brede content die veel verkeer trekt, maar niemand aantrekt die ooit klant wordt. Kies liever voor onderwerpen die jouw ideale klant nu al opzoekt.

• SEO blog over een specifiek probleem (bijvoorbeeld “Waarom je leads niet reageren na een offerte”).
• Checklist als content upgrade in de blog (download in ruil voor e-mail).
• LinkedIn post met een korte les en een link naar de blog.
• Landingspagina die de download uitlegt en conversie meetbaar maakt.

Wil je SEO structureel inzetten, zorg dan dat je basis staat. Ik vind het vaak onderschat hoeveel winst er zit in een paar fundamentals, zoals interne structuur en duidelijke pagina’s. Als je de argumenten nog op een rij wilt: voordelen van SEO.

MOFU: nurture die echt helpt (en niet voelt als spam)

Zodra iemand je checklist of e-book downloadt, begint MOFU. Hier is e-mail vaak de ruggengraat, maar het hoeft niet alleen e-mail te zijn. Je kunt ook retargeting, webinars of een korte video-serie inzetten.

Mijn voorkeur: een korte nurture van 5 tot 7 contactmomenten in maximaal 14 dagen. Waarom? Omdat je nog “top of mind” bent, en omdat lange funnels vaak een excuus worden om het aanbod uit te stellen. Kwaliteit wint hier van lengte.

1. E-mail 1: lever direct de download, met één extra tip om meteen toe te passen.
2. E-mail 2: leg het echte mechanisme uit achter het probleem, met een mini-case.
3. E-mail 3: vergelijk 2 tot 3 oplossingsroutes, inclusief wanneer jouw aanpak níét past.
4. E-mail 4: stuur een tool, template of rekenvoorbeeld.
5. E-mail 5: bewijs en bezwaren, met een zachte CTA naar intake of demo.

Wat ik indrukwekkend vind aan goede MOFU content: het voelt alsof je al geholpen bent vóórdat je klant wordt. Dat is precies het punt. Als je gratis advies al waardevol is, wordt “betaald” een logische volgende stap.

BOFU: van twijfel naar beslissing met bewijs en frictieverwijdering

BOFU is waar je eerlijk moet durven zijn. Als je hier te veel schreeuwt, verlies je vertrouwen. Als je te vaag blijft, gebeurt er niks. Je wint door bewijs, duidelijkheid en gemak.

• Case study met cijfers en context: wat was het startpunt, wat deden jullie, wat veranderde.
• Demo of intakepagina met heldere verwachtingen: duur, agenda, uitkomst.
• FAQ op de salespagina met echte bezwaren: prijs, tijd, risico, implementatie.
• Risicoverlager zoals een “eerste sprint” of “quickscan” in plaats van meteen een jaarcontract.

Hier hoort ook meten bij: waar haken mensen af, op welk formulier, bij welke stap? Als je dat scherp wilt aanpakken, lees je ook wat CRO is. In funnels is CRO geen “nice to have”; het is vaak het verschil tussen nét niet en wél winst.

Een tweede marketing funnel voorbeeld: e-commerce (kort, maar bruikbaar)

Wanneer e-commerce juist géén lange funnel nodig heeft

Als iemand zoekt op “product X kopen” en je landingspagina converteert goed, dan is een uitgebreide funnel soms overbodig. Ik ben daar vrij uitgesproken in: maak het pad van klik naar koop niet langer dan nodig. Een “funnel” kan letterlijk één goede productpagina zijn, met de juiste volgorde: belofte, bewijs, details, bezwaren, koopknop.

Wanneer e-commerce wél funnelstappen nodig heeft

Zodra je merkt dat veel mensen kijken maar niet kopen, of dat je marges te krap zijn om alleen op first click sales te draaien, voeg je stappen toe. Meestal zijn dit de grootste hefboompjes:

1. Abandoned cart e-mails (herinnering, daarna bezwaren, daarna eventueel incentive).
2. Browse abandonment (iemand keek naar categorie of product, geen winkelwagen).
3. Post purchase (handleiding, gebruikstips, reviewvraag, cross sell).
4. Loyalty (spaarprogramma of early access).

Mijn zorg bij veel webshops: ze optimaliseren vooral de advertentie, maar vergeten de retentie. Terwijl herhaalaankopen vaak je winst maken.

Zo maak je je eigen funnel: een stappenplan dat ik in de praktijk logisch vind

Stap 1: kies één doel en één primaire conversie

Een funnel zonder doel wordt een grabbelton. Kies één primaire conversie: aankoop, demo, intake, proefperiode, offerte. Alles wat je maakt, moet daaraan bijdragen. Wil je daarnaast secundaire doelen zoals nieuwsbriefgroei of volgers? Prima, maar laat ze niet je hoofdroute verstoren.

Stap 2: definieer je ideale klant scherper dan comfortabel voelt

“MKB” is geen doelgroep. “Marketingmanagers in B2B SaaS met 10 tot 50 medewerkers die worstelen met leadkwaliteit” komt al ergens. Hoe scherper je bent, hoe makkelijker TOFU content wordt, en hoe hoger je MOFU conversie. Dit is het punt waar veel funnels mislukken, nog vóórdat ze bestaan.

Stap 3: map je content aan TOFU MOFU BOFU

Maak een simpele tabel voor jezelf: per fase de vraag van de klant, jouw belofte, het beste kanaal en het gewenste microgedrag. Denk aan: lezen, downloaden, vergelijken, demo plannen.

• TOFU: probleem herkennen en taal geven.
• MOFU: opties uitleggen en vertrouwen opbouwen.
• BOFU: bewijs leveren en kiezen makkelijk maken.

Stap 4: automatiseer pas als de basis klopt

Marketing automation is krachtig, maar ik zie vaak dat teams automation gebruiken om onduidelijkheid te maskeren. Begin met één flow die logisch is en waarde geeft. Pas daarna ga je segmenteren op gedrag zoals openen, klikken en pagina’s bezoeken. Als je AI wilt inzetten om dit proces slimmer te maken, kijk dan eens naar AI e-mail marketing tools voor ideeën en tooling.

Stap 5: maak elke stap meetbaar met KPI’s die er toe doen

Meet niet alleen views. Meet de stap-naar-stap beweging. Een praktische set KPI’s:

• TOFU: organisch verkeer, scroll depth, CTR naar leadmagnet.
• MOFU: opt in rate, open rate, click rate, engagement met cases.
• BOFU: demo rate, offerte rate, win rate, CAC en payback.

Mijn advies: kies per fase maximaal 2 tot 3 KPI’s, anders ga je sturen op ruis.

Content en kanalen per fase: wat ik het meest effectief vind

TOFU: zichtbaarheid met inhoud

TOFU content moet makkelijk consumeerbaar zijn, maar niet oppervlakkig. Een goede TOFU pagina beantwoordt één duidelijke vraag en laat zien dat je het onderwerp begrijpt. SEO, social en soms YouTube werken hier sterk, mits je consistent bent.

Let op: TOFU content kan veel verkeer trekken dat niets waard is. Ik kijk daarom altijd naar de match tussen zoekwoord en commerciële relevantie. Als je dit professioneler wilt aanpakken, helpt het om op zijn minst je zoekvolume en haalbaarheid te begrijpen. Zie zoekvolume.

MOFU: vergelijking, nuance en bewijs

MOFU is waar je je onderscheid maakt. Niet door harder te roepen, maar door beter te helpen kiezen. Denk aan vergelijkingstabellen, webinars, diepgaande gidsen, klantverhalen en e-mailreeksen die bezwaren serieus nemen.

Wat ik zelf bijna altijd toevoeg: één stuk content dat expliciet zegt voor wie je oplossing níét is. Dat klinkt spannend, maar het verhoogt vertrouwen en bespaart je slechte leads.

BOFU: frictie eruit, zekerheid erin

BOFU gaat om het wegnemen van risico: prijs, tijd, implementatie, support, resultaat. Een sterke BOFU pagina heeft duidelijke CTA’s, korte formulieren en overtuigend bewijs. Als je met SEO werkt, vergeet dan niet dat ook BOFU zoekwoorden bestaan, zoals “bureau X kosten” of “tool Y alternatief”. Daar vallen vaak mooie leads te halen.

Veelgemaakte fouten bij funnels (die ik nog steeds te vaak zie)

Alles tegelijk willen en daardoor niets afmaken

De meeste funnels falen omdat ze “te groot” beginnen. Een e-book, webinar, 12 e-mails, retargeting, drie segmenten en een nieuw CRM, allemaal in maand één. Mijn advies: start met één route en één leadmagnet, en verbeter op basis van data.

De leadmagnet is leuk, maar niet gekoppeld aan het aanbod

Een gratis weggever moet een logische opstap zijn naar je product of dienst. Als je een “algemene marketing checklist” weggeeft, maar je verkoopt een niche dienst, trek je veel ruis aan. Koppel je weggever aan het probleem dat jouw aanbod oplost.

Je meet wel, maar je durft niet te schrappen

Funnels worden snel heilig verklaard. Terwijl je soms gewoon moet durven zeggen: deze e-mail presteert slecht, deze pagina leidt af, deze CTA is onduidelijk. Testen is pas nuttig als je ook keuzes durft te maken.

Veelgestelde vragen

Wat is een Marketing funnel voorbeeld dat ik vandaag nog kan bouwen?

Een praktisch Marketing funnel voorbeeld is: een SEO blog met een checklist download, gevolgd door 5 nurture e-mails en een duidelijke CTA naar een intake of demo. Je hebt dan TOFU voor verkeer, MOFU voor vertrouwen en BOFU voor conversie. Begin simpel en meet vooral de opt in rate en demo rate.

Hoeveel e-mails moet er in een funnel zitten?

Voor de meeste bedrijven is 5 tot 7 e-mails genoeg om een Marketing funnel voorbeeld werkend te krijgen. Minder kan ook als je aanbod laagdrempelig is. Meer kan pas zinvol zijn als je veel verkeer en data hebt en duidelijk segmenten ziet. Kwaliteit en relevantie zijn belangrijker dan lengte.

Wat is het verschil tussen een marketing funnel en een sales funnel?

In theorie focust marketing op aandacht en overweging, en sales op het sluiten van deals. In de praktijk lopen ze door elkaar: een goed Marketing funnel voorbeeld bevat vaak al BOFU elementen zoals cases, demo’s en bezwaren. Mijn advies is om marketing en sales één gezamenlijk proces te laten ontwerpen en meten.

Welke KPI’s zijn het belangrijkste om te meten in een funnel?

Meet per fase één of twee kerncijfers. In een Marketing funnel voorbeeld zijn dat vaak: TOFU organisch verkeer en CTR naar leadmagnet, MOFU opt in rate en click rate, BOFU demo aanvraag rate en win rate. Zo zie je snel waar de grootste lekken zitten en waar optimalisatie echt loont.

Werkt een funnel ook als mijn klanten niet lineair beslissen?

Ja, juist dan. Een Marketing funnel voorbeeld is geen exacte weergave van menselijk gedrag, maar een systeem om je boodschap en touchpoints te organiseren. Mensen gaan heen en weer tussen fases, dus zorg voor herhaalde ingangen: retargeting, SEO content in meerdere lagen en e-mails die terugverwijzen naar de juiste informatie.

Een goed Marketing funnel voorbeeld is geen ingewikkelde marketingmachine, maar een helder pad dat je doelgroep helpt beslissen. Als je het simpel houdt, win je snel: maak TOFU content die echt raakt, gebruik MOFU om te helpen vergelijken en zet BOFU in om bewijs te leveren en frictie weg te nemen. Mijn belangrijkste advies: begin met één funnel, meet waar mensen afhaken en optimaliseer pas daarna. Een funnel die “af” is bestaat niet, maar een funnel die je elke maand een beetje beter maakt, gaat op termijn wél aanvoelen als een betrouwbaar groeisysteem.